Este texto es una transcripción, resumida y editada, del episodio 8 del podcast «Descifrando China». Hablamos con el escritor y consultor de negocio Julio Ceballos sobre su nuevo libro, «Observar el arroz crecer», en el que recoge 88 ideas para desenvolverse en un mundo liderado por China, o al menos uno en el que China ha recuperado el papel central que, durante siglos, tuvo en el orden global.

Pregunta: ¿Por qué el título de “Observar el arroz crecer”? Todos sabemos que el arroz es un componente esencial de la dieta china, pero probablemente hay más carga de profundidad en el título.

Respuesta: En este libro no hay nada casual. Me ha llevado 17 años escribirlo, 2 y medio de escritura como tal. Ahí destilo toda la carga de aprendizaje.

El primer motivo para el título es que el arroz tiene algo muy chino. Siempre ha dado de comer a mucha gente y China es un lugar superpoblado. Esa cantidad de personas ha obligado a la sociedad y al Estado a organizarse desde muy temprano. El colectivismo chino tiene mucho que ver con esa superpoblación. De hecho, el cultivo intensivo del arroz exige de una organización del trabajo extremadamente rígida. Cuando decimos que el chino antepone lo colectivo al individuo, estamos diciendo que el arrozal es más importante que quien lo cultiva.

También hay una visión lenta implícita en ese observar los ciclos. Y hay otra capa, la que viene de la mano del arroz. Donde hay arroz, no hay hambre, y el hambre explica gran parte de la Historia de China. Tener que cubrir esas necesidades básicas explica mucho de lo que acontece en China.

Además, me gustó este título porque proyecta mucho del alma campesina que sigue habitando en China. Es cierto que están a las puertas de convertirse en primera potencia mundial, pero no es menos cierto que hay 600 millones de personas que viven con el equivalente a 140 euros al mes. Hay una enorme trastienda campesina en China, de gente que está muy lejos del desarrollo y muy cerca del arrozal.

Por último, cuando yo pronuncio la frase «observar el arroz crecer», probablemente viene a la cabeza la imagen de un campesino que observa su arrozal, casi seguro en cuclillas. Todos nos hemos preguntado qué hace ahí ese campesino. Es una forma muy china de estar en el mundo y de mirarlo.

Pregunta: ¿Crees que en España se conoce bien China? Es una pregunta un tanto gruesa, porque no es lo mismo preguntarnos si hay un alto grado de competencia china en la empresa española que no que si hay un buen nivel en los estudios universitarios sobre China. Pero aceptando esta premisa, aceptando un poco el trazo grueso, ¿crees que el conocimiento de China en España es coherente o consistente con la importancia geopolítica que ya tiene el país?

Respuesta: No hay un conocimiento suficiente de China. De hecho, es muy asimétrico: ellos conocen mucho más Occidente, quizás no tanto España, de lo que nosotros conocemos a China. Y la premisa de la que parte el libro es que todo el mundo debería conocer China pero la mayoría aún no lo sabe. Teniendo en cuenta que la emergencia de China es uno de los mayores desafíos que afrontamos, no deja de ser chocante la falta de herramientas, la falta de claves y lo desnudos que estamos ante esta realidad.

No disponemos de una estructura sólida que nos permita adaptarnos a esta nueva realidad y sus necesidades. Esta mañana he ido al dentista y la enfermera me dijo: «oye, y qué hace un español después de tantos años en China? ¿Cómo es aquello?», y sobre todo: «¿nos van a comer los chinos?. Una mezcla de temor, inquietud y escepticismo hacia China. Es cierto que hay un puñado de buenos sinólogos y de gente solvente que estudia China desde hace mucho tiempo. Mi sensación es que todavía hacen falta muchos más.

Los corresponsales hacen una fantástica labor. Es cierto que no siempre tiran de fuentes primarias, a menudo tiran de fuentes que proceden del inglés y, por tanto, están teñidas de la narrativa americana. Pero hacen falta más voces que hacen negocio en China, que estén sobre el terreno. Que ayuden a tomar contacto de primera mano con una realidad que, antes o después, nos va a afectar a todos. Considerar el desafío chino no como un problema a resolver, sino como algo en lo que nos debemos ocupar.

Pregunta: Me da la impresión de que la palabra “experto” te da un poco de urticaria, porque en el libro pides al lector que recele de las personas que se presentan con ese título, sobre todo en lo que se refiere a un fenómeno tan complejo como es China.

Respuesta: No creo que haya expertos en China y, si los hay, casi con toda seguridad no son occidentales ni se presenten como tales. Este es un ecosistema muy nuevo, el de especialistas en China. Imagina que estamos aquí y llega un chino y se presenta como experto en Europa, y digo Europa porque, en términos geográficos, China tiene unas dimensiones más o menos equivalentes. Es una realidad tan compleja que presentarte como tal es de una falta de humildad casi insultante.

Es cierto que vivir en China te obliga a hacerte preguntas casi constantemente. Y este libro es fruto de como, a lo largo de 17 años, he tenido que explicarme a mí mismo muchas de esas preguntas. Muchas de estas respuestas que me he ido dando, y que he contrastado a través de lecturas, viajes y conversaciones, son el destilado de lo que he volcado en este libro.

Y lo he volcado como quien regresa de un viaje muy largo y vuelca todo el equipaje, las experiencias, las pequeñas certezas que ha ido cosechando.

Pregunta: Cuéntanos algunas reflexiones, temas o ideas que tocas en el libro.

Respuesta: Son 88 cápsulas temáticas. Hay un hilo conductor, que es que el ascenso de China es inevitable, aunque no del todo inexorable: no hay garantías de que acaben dominando el siglo XXI. De hecho, planteo que este no va a ser el siglo de China, pero sí el siglo en el que Estados Unidos deja de liderar el mundo en solitario. Va a haber una rivalidad en el tiempo en la que mi apuesta es que China saldrá ganando.

Esta es la idea medular, el denominador común. Sin embargo, está dividido en 88 cápsulas porque me gusta todo lo que gira en torno al 8, estoy ya algo «chinificado». Repaso aspectos que sirven para entender China, los chinos y lo chino. Son estas tres temáticas las que toco: China como realidad geográfica, los chinos como personas que llevan una mochila de valores, principios y esquemas; y lo chino, el impacto multidisciplinar que tiene el ascenso de China en muchos aspectos.

Las cápsulas recorren un espectro amplio de temas: geopolítica, literatura, gastronomía o negocios. Yo estoy especializado en hacer negocios con chinos, diseñar estrategias de mercado para que empresas occidentales distribuyan sus productos en China o mejoren sus operaciones de compraventa allí. También hay psicología, historia o cultura. La portada del libro transmite una imagen fiel del contenido, porque se parece a un Todo a 100: hay un poco de China para todo el mundo.

Y claro: yo hablo de mi China. Hay anécdotas personales, leyendas, apuntes de viaje, reseñas de libros. Es un conjunto tutti frutti que creo que funciona y que entretiene.

Pregunta: Leo un fragmento del libro: “China es el mayor acontecimiento histórico que nos tocará vivir a lo largo de nuestras vidas, el mayor desafío internacional de los próximos 50 años y nuestra mayor oportunidad (o amenaza) profesional y empresarial. Da un poco de vértigo, ¿no?

Respuesta: A menudo nos presentan la realidad de China en términos poco realistas, bastante alarmistas o sensacionalistas. Es cierto que tiene un efecto multiplicador por sus dimensiones. Cuando no da vértigo, da directamente miedo. Pero ahondando en esa idea, es tan importante entender China como el cambio climático si queremos comprender el siglo XXI.

El impacto de China ya está aquí. En multitud de otros aspectos, la presencia de China es total. Pretendo dotar de herramientas al lector, al ciudadano medio no necesariamente expuesto a China. Es un libro que pretende disputar estereotipos y clichés sobre China. ¿Quiere decir eso que no hay nada de lo que preocuparse? No: precisamente, este libro es una llamada de atención. China se está preparando para competir en nuestro sistema, con reglas definidas por Occidente, y estar en mejores condiciones para usar este sistema en nuestro beneficio.

El ascenso de China per se no debe preocuparnos, pero sí que juega en nuestra desventaja el desconocimiento de China.

Pregunta: ¿Tienes la sensación de que el discurso occidental sobre China está demasiado polarizado?

Respuesta: Sí, está absolutamente polarizado porque hay muchos intereses que alimentan ese miedo. El problema del miedo es que paraliza. La frase que has leído antes genera pánico. Y ese miedo hace que no sepamos aprender de China. Es cierto que China, para España, no es un aliado, pero sí un socio. Sin embargo, en un plazo de unos cinco años, y a pesar de nuestro principal proveedor, cada vez la miramos más como competidor y rival. Y estamos a un paso de que esta dialéctica nos empuje a verla como enemigo, cuando lo cierto es que hoy es fundamentalmente un socio.

Independientemente del resultado de la competencia hegemónica entre Estados Unidos y China, tenemos que acostumbrarnos a que esa realidad no se va a dirimir en el corto plazo, sino que se va a desarrollar durante décadas. Cada actor va a intentar llevarnos a su órbita gravitatoria e involucrarnos en esa narrativa. Creo que hace falta una tercera vía, que ojalá tome la Unión Europea. Tenemos en nuestra mano la posibilidad de ejercer ese contrapeso entre dos potencias.

Pregunta: Creo que cualquiera que esté interesado, aunque sea de pasada, en China, aprenderá cosas sobre el país, sobre su gente, pero ¿qué has aprendido tú escribiéndolo? Imagino que has tenido que poner en orden muchas ideas, notas, conversaciones… ¿sientes que comprendes tú mejor China después de haber escrito el libro?

Respuesta: Yo he pasado 17 años haciéndome preguntas y reflexionando sobre qué funciona en China, qué es replicable en Occidente y cuánto de ese plan que tienen los chinos podríamos copiar. Escribiendo, lo que uno hace es ordenar ideas. Los dos últimos años he estructurado ese acervo de aprendizaje.

Este libro no se hubiera escrito nunca sin el COVID, que con todas sus penurias, a los que vivíamos en un avión nos ha exigido una pausa para tomar perspectiva con muchos problemas. Yo empecé a escribir porque, durante la primera ola, tenía necesidad de entender qué pasaba en China sobre el terreno. Me empezaron a contactar medios de comunicación. Y al ser yo abogado y economista, y agotándose rápido lo que podía decir sobre el virus, me centré en intentar explicar otras dimensiones de China.

Yo soy una persona que ayuda a empresas a hacer negocios en China. Hacer negocio exige la comprensión del mercado, que no es sino un colectivo. Es imprescindible entender qué mueve a esa gente, cómo tienen amueblada la cabeza.

Pregunta: Tú vienes del mundo de los negocios, de la consultoría en Asia y en China. Llegaste allí en 2006: ¿Cómo era la China que te encontraste?

Respuesta: Yo no soy ningún pionero. Esos fueron los que llegaron en los 80. En 2006 ya había vuelos directos a España y, cuando yo llegué, ya había una pista alquitranada. Es cierto que, en ese momento, China estaba en la pista de despegue, acelerando las turbinas para poner la nave en vuelo y protagonizar el mayor milagro económico de la historia de la Humanidad.

Por aquel entonces, en la Oficina Económica y Comercial de Shanghai, donde yo trabajaba, ya elaborábamos informes sobre esa transformación económica. Sobre la urbanización de China, el crecimiento de la clase media, la digitalización pionera de su sociedad. Todas esas tendencias se han cumplido, y en muchos casos superando las expectativas. Y es una suerte para mí: poder haber vivido ese proceso en primera persona.

Y además, en esos momentos China se estaba abriendo de par en par a todo el mundo. Todos los que hemos vivido en esta época en China hemos visto cómo el país se transformaba totalmente en ciclos de tres años. Desde el 2006, yo he vivido en no menos de seis Chinas diferentes.

Pregunta: A principios de siglo, tengo la sensación de que muchas empresas de todo el mundo, no sólo de España, se figuraban China como una especie de ElDorado al que había que llegar los primeros para poner la pica. También tengo la sensación de que esto ya no es tan así. ¿Estás de acuerdo con esta apreciación?

Respuesta: En China, lo que suele suceder, es que el empresario no hace una gestión suficientemente realista y aterrizada de sus expectativas. Bien por una mirada demasiado cortoplacista, escasez de recursos o miopía, pretende conseguir, de manera igual de ágil y barata, lo mismo que ha conseguido en otras plazas.

Yo soy optimista, y no porque me gane la vida en esto, sino porque el objetivo oficial de China es convertir a China en la primera economía del mundo para 2035, que su PIB supere los 30 billones de dólares y que la renta per cápita alcance los 25.000 dólares. Eso, per se, representa la mayor oportunidad de los próximos diez años. Sabemos que el consumo debe convertirse en uno de los principales motores de la economía, por lo que el mercado de consumo se va a convertir en el mayor del mundo. Ninguna marca internacional puede perderse esto.

Dicho esto: no todo el mundo debe estar en China. Este país exige de mucha humildad, determinación y entusiasmo. Humildad para gestionar bien las expectativas de ganancias y pérdidas, porque no hay pelotazos en China. Determinación, que es una forma de decir paciencia. Los brotes verdes no suelen surgir hasta el cuarto o quinto año, y esos brotes verdes no permiten entrar en break even. Los números rojos suelen desaparecer a la década. No nos engañemos, China es incertidumbre. Lo hemos visto en la gestión del COVID, donde de la noche a la mañana abrazaron la convivencia con el virus. El mercado chino funciona de la misma manera, y el empresario tiene que entender este grado de volatilidad, y estar preparado en consecuencia.

Metas claras y ventanas de salida, lo que nos lleva al entusiasmo: a China hay que venir con ganas y los deberes bien hechos. No con el agua al cuello: yo me he encontrado con empresarios que venían a China porque era eso o cerrar. Pues quizás es mejor cerrar, porque en esas condiciones, muy probablemente en China vas a acabar arruinándote del todo.

Pregunta: El giro de la economía china hacia una mayor dependencia del consumo interno es una historia que llevamos escuchando años. Ahora mismo es un giro que está más de actualidad si cabe porque China vive un momento muy claro de transición, con la eliminación de las restricciones por COVID y la esperanza, que ya veremos si se concreta, de una explosión de gasto de revancha por parte de los consumidores chinos. ¿Qué crees que debe tener una marca de consumo para triunfar en el mercado chino a día de hoy?

Respuesta: Cada estrategia en China es un traje hecho a medida. Yo siempre animo a hacer un examen de conciencia con varias preguntas. ¿Necesito estar en China? ¿Qué ofrezco? En China ya hay de todo. Es la fábrica del mundo, y a priori ya fabrica cualquier producto que se pueda ofrecer. Si tengo una ventaja competitiva o un valor añadido, ¿a quién se lo dirijo y por qué van a preferir mi marca a otras? El mercado chino es el más complejo, atomizado, exigente y desleal del planeta.

Si hay una proposición de venta singular que logre diferenciarme, ¿cómo voy a diferenciar el producto y darlo a conocer? Y la última: ¿de cuánto músculo dispongo para aguantar a pulmón?

Con esto y con todo, sigue mereciendo la pena estar en China. Y aunque parezca contraintuitivo, China nunca ha estado tan abierta a los flujos extranjeros de capital. La inversión en China gana cada vez más adeptos. Lo que concluyen las encuestas es que las empresas extranjeras hay mucho que ganar.

Pregunta: ¿Qué sectores económicos españoles dirías que están triunfando en China o tienen visos para triunfar?

Respuesta: Las empresas de cosméticos, productos para el hogar, infancia y puericultura, silver economy, tienen una oportunidad de mercado muy clara. No quiere decir que cualquier empresa de estos sectores tenga hueco en China. Pero en ellos, al menos en lo que a mi experiencia se refiere, observo una clara oportunidad de mercado que ya se está capitalizando. Empresas que llevan 7 u 8 años de negocio en China están ya sobrepasando el umbral de rentabilidad.